無論醫藥市場如何變化，產品為主導，市場為輔助，通過產品撬動市場需求依然是醫藥市場的主旋律。從2016年兒童藥品整體市場表現來看，兒童藥品的大牛市讓行業精英刮目相看。有產品資源優勢的企業紛紛將注意力轉移到兒童藥品營銷上，已經有了成功案例。
[市場發展]
兒童用藥需求井噴
專家統計，目前兒童藥品市場整體規模（含醫療市場與零售市場）在200億元左右，預計2021年兒童藥品市場規模將高達2200億元。
1.兒童群體數量在全國總人口中占比巨大以及計生政策變化，導致市場總容量井噴。
國家衛生計生委網站數據顯示：2015年，中國兒童人口數為2.3億，占總人口的比重為15%以上。由此推斷，兒童藥品的剛性需求較大。加上國家計劃生育政策松動，自2015年起國家每年新增二孩新生兒200萬左右，至2017年全國兒童總數量預計將達到2.4億左右。筆者認為，兒童群體總人口實際數量大于上述數據，兒童藥品市場將逐年水漲船高。
2.城鎮化導致兒童用藥需求增大，城鄉兒童用藥結構逐步趨同，口服制劑占比不斷提高。
兒童免疫力差，發生疾病感染率非常高，疾病復發率也較高。農村兒童數量是城市兒童人口數量的5倍，隨著城鎮一體化步伐加快，農村兒童藥品消費水平大幅提高，兒童用藥市場也隨之放大，農村兒童用藥容量基本源自基層診所等第三終端。且第三終端限制使用抗生素和輸液，導致兒童藥品口服制劑需求量增大。
3.醫療機構的兒童藥品政策性擴容帶來新的商機。
2017年兒童藥直接掛網采購，不需要走招標流程，給兒童藥留下了較大的增量想象空間。
4.兒童藥品短缺，難以滿足市場需求。
根據國家衛計委藥政司在2011-2012年開展的“兒童用藥現狀調查分析”“兒童基本藥物適宜劑型、規格的研究”，15家樣本兒童醫院使用的6020種品種中，兒童專用藥（去掉重復的）僅有45種，占比4.1%。而用于兒童的藥品中（去掉重復的1098種），有兒童用藥信息的僅43.2%。
兒童醫院用藥尚且如此，普通醫院的兒童用藥緊缺性可想而知。類似這種情況在零售市場也非常突出。兒童用藥的種類、細分病種，無論是廣度與精度都不理想，導致供需矛盾。
一個比較有趣的現象是，0～3歲兒童家長首選到醫院就醫，3歲以上多選擇到藥店購藥。選擇藥店時，家長對專業性和藥品的寬度要求比較高。有50%的家長表示，購買兒童用藥會選擇服務專業型藥店，38%的家長表示會選擇商品較齊全的藥店。盡管有過半家長首選到藥店購買兒童用藥，但是藥店的專業性和品種問題卻為大多數家長詬病。調查中，約54%的家長認為，藥店的兒童用藥不能滿足需求，主要原因是店員的介紹缺乏專業性、藥店品類太少。
5.生產廠家少，研發周期較長，“成人藥品兒童用”司空見慣。
兒童用藥品類少，與我國兒童用藥生產廠家不多有著很大關系。目前，國內市場90%的藥物沒有兒童劑型，生產兒童用藥的專業廠家更是寥寥無幾。主要原因是兒童用藥開發周期較長、生產工藝復雜、利潤較低，而兒童新藥開發經費投入有限，能夠自主開發新藥的專業化制藥企業更是少得可憐。同時，二孩政策放開前，兒童用藥市場容量相對較小，制藥企業未能贏得資本市場青睞。
6.兒童用藥的寬度與廣度不夠，兒童藥生產企業面對市場需求自顧不暇。
兒童出現常見疾病時，53%的家長首選到藥店購藥自我藥療，且以購買處方藥和非處方藥為主。大部分兒童藥生產企業都把銷售重心放在醫院，導致很多品規向醫院傾斜。再次，兒童患病多集中于呼吸系統和消化系統等領域，因此藥店也只關注這些品類。由于兒童用藥品類少、缺乏專業人才，藥店兒童藥品銷售受到一定影響，未得到上游企業的足夠重視。
很多兒童藥生產經營企業未能關注產品的寬度與廣度，產品線不長，很難占有市場。這方面做得比較好的企業有湖北華旭達藥業有限公司，其“好酷娃”品牌從產品的寬度和廣度上找機會，現兒童藥加上保健類、護理類、一類器械品種多達40余個，有效豐富了兒童大健康產品線，并通過不同渠道占領市場，市場覆蓋率非常高。
7.兒童藥品牌數量不多，品牌企業繼續引領市場潮流。
目前的OTC市場上，有一定產品品牌和市場份額的兒童藥品牌寥寥無幾，說明兒童藥有很大的品牌再塑機會，市場覆蓋面還有很大的機會點。國內兒童藥生產經營企業加大組織和推廣力度，極易形成兒童藥細分領域品牌。
[銷售策略]
品牌成為重要競爭砝碼
結合2017年醫藥市場發展趨勢，兒童藥生產經營企業如何謀劃2017年乃至未來更長時間的銷售與市場工作，筆者建議如下：
1.從廣度與深度拓寬產品線，部分兒童藥生產企業正在形成“你有我優，你有我精”的產品結構。
感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規模排名前三的細分品類，市場規模分別達到37.32億元、36.61億元和35.49億元，這3個細分品類占兒童用藥市場總規模的52.86%。
止咳化痰、維生素/礦物質、抗感染及解熱鎮痛也有一定的市場規模，消化類、補益類、外用類、器械類仍然需要增加產品線。一般來說，在專業兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷售渠道的醫藥企業可尋找有兒科批文的藥品生產企業買斷經營權，或以合作經營的方式增加產品線。只有形成“你有我優，你優我精”的兒童藥品結構，市場的天平才會更多地向你傾斜。
2.拓寬銷售渠道線，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學術推廣漸成主流。
不少家長表示，他們購買維生素、鈣制劑、補益類（益生菌等）等保健品時，更愿意選擇專業的母嬰店。因為母嬰店的品種比較齊全，不僅有國內知名品牌，還有直接從香港等地購進的國外品牌，其中“很多品類藥店根本沒有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更專業。
專業性似乎已經成為制約藥店擴大兒童藥品銷售的因素之一。在我們所做的調查中，50%的家長表示曾因為店員的介紹缺乏專業性放棄購買計劃。而目前我國絕大部分藥物都沒有兒童劑型，兒童用藥比例小、種類少，經常以成年人用藥來代替專業兒童用藥，很多藥店甚至沒有兒童用藥專柜，沒有考慮配備專職的店員和藥師，“在整個藥店圈，具備一定專業水準的兒童用藥銷售人員十分稀缺”。所以品種增加后，企業一方面可以多渠道覆蓋，一方面更要增加產品知識培訓，讓合作伙伴有更專業的水準進行學術推薦。
3.兒童藥品購買者與使用者對品牌依賴度高，品牌塑造可讓品牌兒童藥走得更遠、飛得更高。
兒童用藥也與消費者信賴程度相關，媽媽自主購買往往比推薦機會大，且傾向于購買品牌產品。兒科產品的品牌塑造往往可以增大市場覆蓋，增加產品重復購買。
4.人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設計和口感非常重要。
內外觀設計符合兒童特點和心理特征的產品在市場表現、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環。掩味技術尤為重要，口感是決定產品重復購買的首要因素。
5.“多兵種”作戰及營銷模式創新迅速壯大銷售規模。
目前操作兒童藥的生產經營企業多數采用底價招商模式。兒童藥產品線較豐富的企業可以從渠道上做增量，或者從緊密型招商模式中尋找契機。
連鎖藥店將是醫藥分開后最重要的銷售終端，這對兒童藥生產經營企業是一大利好。企業可以考慮增加規格，成立KA團隊，用新品規拓展醫藥連鎖藥店，在醫藥零售爭取一定的市場份額。
隨著2017年分級診療全覆蓋，第三終端市場將迎來歷史性的發展機遇。兒童藥生產經營企業可以繼續考慮增加第三終端銷售專屬規格，成立第三終端團隊，用新品規拓展鄉鎮衛生院、社區衛生服務中心、農村衛生室、社會單體藥店等渠道。北京首兒制藥廠、浙江一新制藥股份有限公司在這方面積極嘗試，取得了較好的市場效果。
2017年，兒童藥品市場擴容也給企業帶來了更大的市場機會。兒童藥生產銷售企業必須把握機會，設計適合企業現狀和資源力的銷售定位及運作定位，通過各種營銷手段盡快占有市場。但隨著越來越多的藥品生產經營企業將精力轉移到兒童藥品市場，競爭非常激烈，兒童藥品專業營銷團隊資源爭奪也在加劇，各種操作模式和低水平運作充斥其中。
結束語
總之，面對日益龐大的兒童藥品市場，想要從細分市場中脫穎而出，需要更精確的產品定位、市場細分、渠道設計和團隊建設。2017年，兒童藥品將繼續向品牌企業和品牌產品集中，品牌將是兒童藥品市場競爭的重要砝碼。