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第二批帶量采購落地在即,疫情后復工的醫藥代表去哪兒?

2020年3月20日

疫情影響下,醫藥代表不能進行常規拜訪。第二批帶量采購4月落地,100個中選品種將改寫多個大產品的醫院格局,隨著改變命運的是產品代表。不論是帶量采購還是醫保談判,對醫藥供應方而言丟掉的是利潤,其中包含了醫藥代表生存的空間。

對醫改過程而言,產品降價是一個永恒的主題,多年前就已經開始,只是帶量采購來得有些突然,讓原本習慣了使用技巧的醫藥代理商有些手忙腳亂,且不說產品保證金沒有著落、“兩票制”返款不通暢等問題,降價帶來的直接影響是原有“帶金”模式的轉變。當然,隨之而來的是代表生存的問題。顯然,這種降價幅度基本上照著“不讓中間商賺差價”去的。產品沒有了空間,醫藥代表就失去了生存的土壤。

臨床產品空間減少

自從醫保專家“靈魂砍價”在網絡爆火后,一方面關于藥品降價的勢頭愈來愈烈,另一方面,產品退守零售市場,不僅面臨價格問題,還面臨更多的推廣難題,包括人員“水土不服”、專業度不足等等。所以,在臨床市場,越來越多的人坐不住了,尤其是醫藥代表。

我們不去糾結醫藥代表的功能是什么,官方職能可以去查百度,現實中,絕大部分醫藥代表的工作基本是維護目標醫生。維護的一個重要工具就是費用,這恰恰是飽受詬病的部分。藥品的屬性是治療,藥品的價值是解決病患問題,這是產品角度。但是從商品的角度看,失去了空間的產品,就失去了推廣的價值。畢竟,藥品交易是商業化的、是市場化的。

醫藥代表靠什么轉型

事實上,醫藥代表有兩類,一類是正規隊伍,名副其實,有專業技能和學術溝通工作,以外企和專業內企為主。另一類是醫藥自由人,基本采用純客情和費用銷售。在產品失去空間的環境下,醫藥代表靠什么生存?靠技能、勞動,也靠關系。曾有企業銷售人員告訴筆者,他負責的產品被帶量采購以后,他馬上轉崗商務。然而,絕大部分代表需要思考自己的職業規劃。

無論輿論如何探討醫藥代表轉型路線或者方向等議題,一個不爭的事實擺在面前,那就是:你擁有什么?你靠什么轉型?在我國,做藥的銷售代表中,不乏腰包殷實的,這些代表完全可以承接更多的職能,成為代理商,操作更大區域和更多產品,也有直接離開醫藥企業和行業轉型其他產業者,還有更換門庭者。人到山前必有路,但是,今后的路是否順利,取決于當前的選擇。

外企銷售轉戰國企市場部

從一致性評價開始,部分原研藥就有價格松動的跡象,直到帶量采購,原研產品開始降價。另外,隨著醫保價格談判的深入和擴面,越來越多的“天價藥”開啟半價時代,有些甚至達到世界最低價。有了醫保這把“鑰匙”,原研藥使用量勢必大幅增長,隨著利潤縮水,必然會裁減銷售代表。

歲末年初,很多銷售代表的工作已經在年會前停止,新一年新選擇,面對新工作。外企銷售代表,尤其是做創新藥產品的代表,起點比較高,專業度相對較好,最好的選擇還是同治療領域企業。因為在醫療線路中,專業是有一定要求的。

國產藥的市場地位不斷提高,這已成為趨勢。醫藥市場的洗牌過程中,產品本身的研究依然至關重要,所以,產品功效、循證論據、學術動態等對產品的管理必不可少。國產藥品發展必然要補齊短板,那么,外企銷售代表轉戰國企同類產品的市場部做學術工作,還是具備談判資本的。況且,這些銷售代表做臨床時的專家資源也用得上。

異業更艱難  “外賣”方有潛力

很多銷售代表有了原始積累以后,總會蠢蠢欲動地想要轉行,有的有咖啡情懷,開了咖啡館,有的是資深“煙酒生”,就做開了酒的生意,也有的做了餐廳、旅游、房地產。實際上,這種轉行的成功率并不高,因為這些行業早已競爭充分。成功需要眼光和機遇,也需要決心,更需要專業。異業發展并非醫藥代表的首選,除非已經做好準備,徹底告別醫藥行當。

曾有人說:“別等待處方外流了,那就是做夢。”雖然處方外流受到嚴管、醫院“三產”藥房收割流量、院內HIS系統基本不可能對外,但是,在院內業務日漸艱難的時候,產品“外賣”依然是大家津津樂道的。

實際上,每家醫院都有不同程度的“外賣”白條方流出,產品主要是一些新特藥(DTP)、高毛替代品或者械消食字號產品等。存在就是合理,畢竟這個市場有院內難以獲得的內容,對一部分“自由人”銷售代表來說,做一些院外產品依然有發展潛力,畢竟有熟悉的環境和醫生資源。

慢病人群的一個特點是多次反復購買,這類人群一個很關鍵的需求因素是便利性。處方藥則存在醫院購買的不便利性,這類產品在零售市場必然有較好表現,即切割一部分醫院客戶反復購買的流量。

銷售代表隨產品下沉

產品價格決定了渠道,從當前的趨勢看,越來越多的臨床產品進入零售渠道,越來越多的醫院產品進入基層終端。產品下沉,服務一定要隨之下沉,基層市場同樣有挖掘的機會和空間。

疫情后,企業復工陸續開始,疫情帶來的影響不言而喻,擺在代表面前的,就是一季度的指標有沒有商量余地?而一季度除了春節前心不在焉的半個月工作,便是靠手機度日的居家生活。一季度的數據,基本上全行業都慘不忍睹,接下來要走出陰霾,還面臨市場格局巨變,前途未卜。

從“兩票制”開始,醫藥代表這個群體就遇到了眾多問題,如個人墊資周轉、返費周期太長等等。再到醫院考核“藥占比”、醫保支付改革到后來的“4+7”帶量采購,包括不斷推進的集中采購和談判降價,不難看出,行業發展的高速增長期過去了。

繁華褪去,依舊是產品核心價值的競爭。當然,銷售模式、服務方式同樣重要。環境變了,醫藥代表的功能隨之調整,適應能力需要基于自身資源能力和環境變化的把握。后集采時代,醫藥代表勢必出現一輪較大的優勝劣汰的過程,不論是堅守還是轉型,醫藥代表的價值是存在的。只要有產品,就需要銷售,只要有流轉,就需要服務。

來源(醫藥網) 作者(醫藥網)

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