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全球疫情告急,藥企今年的指標怎么扛?

2020年4月3日

在中國的新冠肺炎疫情防控取得階段性勝利的時候,全球疫情進一步發展,我國的輸入性病例明顯增多。如此嚴峻的疫情防控形勢,給醫藥企業帶來巨大沖擊,具體有哪些影響?應該采取哪些對策?

短期業績影響大

員工收入減少。工人的薪酬大多與生產量掛鉤,近兩個月來,與疫情無關的藥品、器械生產企業均處于停產狀態,員工賦閑在家,收入多少會受影響。企業營銷人員絕大多數屬于“底薪+獎勵”提成制,底薪一般不高。獎金提成與銷售業績掛鉤,銷售減少,收入也相應減少。管理人員相對來說,收入影響較小,一般都是固定工資,獎金與銷售掛鉤不多。

短期業績影響很大。原因有四:一是營銷人員呆在家里或者在公司,無法前往市場。二是各地醫院為了支援湖北,抽出大量醫務人員,很多普通門診關閉,病人急劇減少。有調查顯示,某市的二、三級醫院門診量減少70%,社區門診量減少50%。三是營銷人員一對一拜訪受限,幾乎為零。即使營銷人員回到當地市場,社區要求在家隔離14天,14天后也必須憑出入證出入小區,醫院更不要說。四是學術活動停止。中華醫學會發出通知,五月前停止一切學術活動。因此,廠家的學術活動也只能停止。

非疫情防控相關企業困難較多。第一,企業資金鏈收緊。銷量下降,市場回款減少,企業收入減少,固定開支卻沒有減少。第二,物流成本上升。疫情期間,只有順豐、中國郵政等少數物流企業營業,藥企物流成本上升。第三,中小企業虧損增多,特別是帶量采購未中標品種廠家,銷售量減少,影響較大。

醫療器械生產企業短板顯露。我國醫療器械生產企業小而雜,以低值耗材為主,疫情下難免出現生產不及時、產量小、供不應求的狀況。本次疫情對低值耗材需求極大,口罩、額溫槍、防護服、醫用手套、隔離衣短期內供不應求,口罩需求仍將持續3~5個月。家用醫療器械中,體溫計、呼吸機、血氧儀等產品使用頻率增加,家用醫療器械將迎來發展黃金期。

互聯網出現良好發展勢頭。國家衛生健康委發文《關于加強信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》,鼓勵積極開展遠程醫療服務,規范互聯網診療咨詢服務等內容。部分患者通過互聯網進行初步診斷,遠程診療醫患使用率大幅提升,疫情成為培育用戶習慣的契機。

積極實施應急方案

新冠肺炎疫情這一突發公共衛生事件是危機還是機遇,取決于企業領導人的態度和應對策略。首先,要有一個平和的心態。疫情是客觀事件,任何人都無法改變,每個行業都在遭受損失,相對其他行業,醫藥行業的損失小得多。其次,要有積極的心態,損失不可避免,如何將損失降到最低,這是我們應該思考的。

企業復工時間待定,可通過網絡視頻、微信群等開展員工培訓,內容可以是新冠肺炎方面的知識,也可以是公司的規章制度、產品知識等。把員工居家的這段時間充分利用起來,停工不停學。

營銷人員不能到崗,可以利用網絡視頻、微信等開展培訓。筆者所在公司從2月7日開始連續20天對所有營銷人員進行產品知識培訓,每天兩個人講,人人過關,每個營銷人員必須成為產品的專家。3月1日開始第二輪培訓。培訓后考試,不合格者除了物質處罰,還要重新學習,直到過關。同時,營銷人員和客戶加強溝通,每天早上向客戶發送一則問候微信,每周向客戶打一通問候電話。從2月的銷售情況看,除一些專科藥銷量影響較大外,慢病用藥幾乎沒什么影響,和1月持平。

針對生產工人和營銷人員收入可能減少的現狀,及時做好思想工作,消除負面情緒,盡量保障員工收入穩定。筆者所在公司所有員工工資一律不減,堅守崗位的管理人員還增發上班補貼。

企業資金短缺可及時向當地政府匯報,爭取政策支持。如停征特種設備檢驗費、占道費、污水處理費,辦理延期納稅,補貼研發成本等;及時與銀行溝通,爭取不抽貸、不斷貸、不壓貸,爭取貸款貼息支持等。同時,給市場營銷人員下達回款指標,多回籠資金,減輕資金壓力。

學術活動無法開展,不妨另辟蹊徑,加強與醫院的情感溝通。醫院缺乏疫情防護用品,就向醫院捐口罩、捐防護服、捐隔離衣、捐消毒液,醫院需要什么,我們就支援什么。患難見真情,讓疫情成為企業與醫院的最強“粘合劑”。

運輸成本增加,藥企一方面說服客戶承擔一部分費用,另一方面要算大賬,銷售不能停,產品不能斷銷。這是對客戶最好的支持,也是對醫院最好的支持。企業暫時損失一點利潤,但信譽得到了保障,這比利潤更重要。

中長期結構化策略

3月底開始,政府鼓勵部分企業逐步復工,藥企必須實施應對疫情中長期影響的結構化策略。

第一,適度修訂年度目標。非疫情防控必需的企業,受企業復工、員工到崗時間,上下游企業生產恢復情況,銷售推廣受阻等因素影響,短期業績不達標,影響全年任務的完成。為此,企業在6月可適度修訂年度目標任務,可以實現的目標任務比高不可攀的指標更能激發員工的自信心,增強凝聚力。

第二,積極爭取政策支持。近來,各地政府都在出臺應對新冠肺炎疫情影響,促進中小微企業健康發展的政策,如蘇州、上海、北京等。中央各部委也制定了支持企業發展的各項政策,包括停征部分行政事業性收費,減免中小微企業房租,為經營困難企業辦理延期納稅,補貼中小微企業研發成本,給予貼息、貼租,降低企業融資成本,拓寬直接融資渠道,優化融資擔保服務,實施援企穩崗政策等等。醫藥企業要加強與當地政府的溝通,多匯報,爭取政策支持,減輕或消除疫情帶來的經濟影響。

第三,升級營銷模式。目前,藥企的營銷模式主要分為兩類:一類是大企業和外資企業的辦事處模式,公司給業務員發工資、交社保,業務員拿提成;一類是代理模式,企業招省代、市代等。無論哪種模式,都離不開人員的一對一推廣。

疫情后,可否改變這種單一的人員推廣模式,比如利用遠程診斷、“互聯網+醫療”等技術,既可以避免三級醫院人滿為患,又可以減輕人群密集相互感染,還可以省去患者路途奔波。營銷的變革是企業永恒的主題,一勞永逸,固步自封,企業就不會發展。

第四,銷售網絡全渠道、無死角。處方藥銷售,特別是口服藥銷售,必須全渠道,無死角。所謂全渠道就是公立醫院渠道(第一終端)、藥店渠道(第二終端)、農村私人診所和鄉鎮衛生院渠道(第三終端)全面鋪開。光有第一、第二終端不行,還必須有第三終端。

近年來,藥企對第三終端越發重視,但有些企業始終無法進入。筆者公司有一個品種在河南省一年銷售500萬盒,近2億元。三個渠道的銷售占比分別為醫院占45%,藥店占15%,第三終端占40%,這個比例非常大,不容小覷。但三個渠道全部覆蓋的企業和產品寥寥無幾,有些企業醫院渠道都沒做好,更不用說第二終端、第三終端。因此,全渠道營銷將會是醫藥企業未來發展的方向。

第五,做好產品市場準入工作。筆者認為,最重要的市場準入目錄一是國家醫保目錄,二是國家基本藥物目錄。2019年10月10日,國務院辦公廳轉發的國辦發[2019]47號文《國務院辦公廳關于進一步做好短缺藥品保供穩價工作的意見》規定,要加強醫療機構基本藥物配備使用和用藥規范管理,促進基本藥物優先配備使用和合理用藥。提升基本藥物使用比例,并及時調整國家基本藥物目錄。逐步實現政府辦基層醫療衛生機構、二級公立醫院、三級公立醫院,基本藥物配備品種數量占比原則分別不低于90%、80%、60%,推動各級醫療機構形成以基本藥物為主的“1+X”(“1”為國家基本藥物目錄,“X”為非基本藥物,由各地根據實際確定)用藥模式。今年的國家衛健委工作計劃又專門提到了調整基藥目錄。如果這一文件能夠嚴格執行,將會改變醫藥市場格局。盡管疫情會推遲這一工作的開展,但年底完成應該是大概率事件。因此,讓產品進入國家基藥目錄,成為藥企未來發展的重要工作。

第六,防止醫療器械產能過剩。新冠肺炎疫情初期,一“罩”難求、一“槍”(額溫槍)難得,致使許多企業上馬口罩、額溫槍、防護服、隔離衣、溫度計等醫療器械項目。現在全球疫情爆發,部分產品尋求海外訂單,但受認證時間限制,大部分產品的需求急劇減少,除了醫用產品,民用市場將銳減。倉促上馬的企業還沒有收回投資,立馬進入產品滯銷階段。為此,生產企業要防止產能過剩,未雨綢繆,防范未來風險。

第七,加快新品研發。新冠肺炎疫情使一些中成藥大放異彩,如藿香正氣系列、金花清感顆粒、連花清瘟膠囊等產品都被作為新冠肺炎治療的推薦用藥。呼吸系統用藥本來就是大品類,用量很大。中藥企業可根據企業現有產品結構,調整或增加呼吸系統抗病毒藥品的研發,為企業長遠發展賦能。

仿制藥研發要注重“首仿”,不要盲目跟風。現在是大品種、好品種,將來未必是。長春西汀就是典型的例子,六七年前是大品種,大家都仿,結果2019年被衛健委列為20個重點監控品種,從國家醫保目錄剔除,就變成了滯銷品種。

新產品研發要注意以下幾點:一是量力而行;二是與企業現有品種結構互補融合;三是前瞻性。不斷有新產品上市,企業才會活力四射,蓬勃發展。

來源(醫藥網) 作者(醫藥網)

酒泉大得利制藥股份有限公司(m.52tianxi.com)

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